Sam Leccia (Nub cigars) : « Vas-y, fais-le toi-même, si c’est sincère et bon, ça se saura »

Culot monstrueux, sens aigu mais décomplexé d’un marché en pleine révolution, modules hors-normes et maîtrise imparable de Facebook et Twitter pour rester en contact avec ses supporters… L’américain Sam Leccia donne un sacré coup de fantasque au monde du cigare. D’abord, honte à lui, il viole les geôliers du bon goût qui se pincent le nez devant les Nub, ses modules très courts et sacrément épais (leur diamètre est effrayant). Mais le plus inattendu, c’est le culte fervent que lui vouent des milliers d’amateurs anglo-saxons, souvent jeunes, qui projettent dans ses petites bombes fumables en vingt minutes le cigare idéal : fumée abondante, du goût, de l’allure. Un peu trop marketing, pas assez cigare ? Nous avons voulu en parler avec cet entrepreneur de 34 ans, qui annonce chacun de ses déplacements aux Etats-Unis via Facebook et Twitter, déclenchant la ruée des fans. Interview d’un cigar maker aux méthodes de rock star…

Que faisiez-vous avant de mettre au point votre propre cigare ?
Je travaillais dans les spiritueux, au service marketing et promotion pour des alcools comme Bombay Sapphire, Jack Daniels, Bacardi… Avant cela, je m’étais engagé quatre ans dans l’US Navy.

Le cigare faisait-il déjà partie de votre vie ?
Oui. D’ailleurs, j’avais un hobby un peu bête : j’adorais ôter la cape d’un joli cigare pour la mettre sur un cigare que je n’aimais pas, pour voir si cela en changeait le goût. Je me suis mis à faire la même chose avec la sous-cape et la tripe. Je « recyclais » les cigares, en somme ! Je n’avais pas de vraies feuilles entières à travailler, à cette époque. Puis j’ai décroché un poste de responsable des ventes régional chez Oliva pour le Midwest. Là, j’ai pu perfectionner mon approche du roulage au contact des torcedors, avec des feuilles entières, en me rendant à Esteli, au Nicaragua.

La toute jeune « légende » voudrait que vous ayez créé le Nub dans votre garage…
C’est la vérité ! J’en avais fait mon atelier de roulage, chez moi, à Pittsburgh. Je voulais un module très aéré pour laisser passer les arômes, donc très large de diamètre, et très court, pour répondre au nouveau timing des fumeurs. J’ai commencé à en parler à ma hiérarchie. Chez Oliva, ils ont halluciné : « Un vendeur qui nous suggère un nouveau produit ! On rêve, là… »

Ce cigare s’est fait connaître très rapidement…
On a créé un buzz sur Internet, notamment sur les blogs, avant même qu’il ne soit au point. Le produit fini, Sam Shapiro, responsable des ventes à l’international chez Oliva, a acheté une Mini Cooper, relookée avec le logo des Nub. On a sillonné tout le pays avec pour donner le coup d’envoi à une soixantaine de soirées dans des civettes. Musique, distribution de cendriers, de boîtes d’allumettes…  Je roulais des cigares à la demande. C’est ma marque de fabrique. A la fin de cette « tournée », l’ultime fête a été retransmise sur Internet, en direct. On a fait gagner la voiture et des cabinets de 100 Nub. Et je ne vous parle pas des quatre jours de festivités à Londres en avril 2009, chez J.J. Fox… Une centaine de clients attendaient dans la rue !

Les Nub ne ressemblent absolument pas aux autres produits Oliva, plus classiques. Comment ce positionnement est-il géré par la famille Oliva ?
Très simplement. Ils traitent Nub comme une marque à part, en dehors de l’héritage des Oliva (qui avaient fui la Révolution de 1959 et se sont installés à Miami, ndlr). Je ne suis pas dans l’esprit cubain, le traditionnel, c’est pas mon créneau. Les Nub nous permettent de toucher des gens avant 24 ans alors que Oliva, c’est 35 et au-delà.

Combien de gammes Nub existent aujourd’hui ?
Quatre, toutes roulées chez les Oliva à Esteli, au Nicaragua. On les distingue par leur variété de cape : Connecticut, Cameroon, Habano (rebaptisée Sun Grown en Europe) et Maduro. Il s’en est vendu cent mille boîtes de 24 en 2008. On devrait en avoir vendu autant fin 2009. Près de mille civettes les référencent aux Etats-Unis.

Quel est le portrait robot du fumeur de Nub ?
J’ai travaillé quelque temps dans le marketing et je sais que logiquement, un produit correspond à un public défini, mais là, l’éventail est large. Il y a beaucoup de jeunes, mais aussi des golfeurs, des pêcheurs, de vieux gentlemen. Tout le monde a une bonne raison d’en fumer. Il y a ceux qui ne veulent pas fumer un long cigare en entier… C’est un public vaste. Un monsieur tout le monde qui a entre 25 et 35 ans, si vous insistez.

Les labels portés par des entrepreneurs de votre âge se multiplient aux Etats-Unis. Croyez-vous que l’on puisse parler d’une « nouvelle génération » du cigare ?
Je le pense. Il n’y a pas qu’une question de design là-dedans. Le cigare, aujourd’hui, ne se vend plus comme à l’époque du « boom », à la fin des années 1990, et des quelques années qui ont suivi. Le terroir, le nom de la marque, c’est important mais cela ne suffit plus. N’oublions pas que les gens sont abreuvés d’informations. Pour s’imposer, pour toucher ces consommateurs au plus près, il faut désormais personnaliser la relation entre l’amateur et le cigare qu’il va déguster. Pour cela, le réseau et le bouche à oreille sont des atouts formidables. Internet également. En se connectant sur des sites de réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, on peut me suivre dans mes déplacements, savoir d’où je prends l’avion pour me rendre à une soirée Nub avec roulage de cigares en direct. Je réponds même aux questions des fans (c’est ainsi que j’appelle les amateurs de Nub) dès que j’en ai le temps sur le forum du site dédié. Mon credo vis-à-vis des Nub, c’est une sorte de retour aux sources du « vas-y, fais-le toi-même, si c’est sincère et bon, ça ce saura ». Les gens ont aimé, et se sont en quelque sorte emparé de la marque. On est à l’opposé du mystère et de la distance cultivés par les labels plus anciens.

Entretenir la proximité avec le consommateur en enchaînant les soirées spéciales, jouer l’interactivité avec lui via des réseaux sociaux Internet comme Twitter et Facebook… Sous des dehors spontanés, cela ressemble à une redoutable stratégie. Non ?
Si cela répondait à de la stratégie marketing pure, je ne suis pas certain cela marcherait aussi bien. S’il y avait autant de calcul, ça se verrait. C’est plus de l’ordre du fan club qu’autre chose. Je revendique une grande part de spontanéité et de « fun ». Je me fais de vrais « amis ». Des gens que je revoie, avec qui je reste en contact. Mon escale en Angleterre et en Ecosse au printemps dernier m’a fait rencontrer des gens incroyables. A Amsterdam, idem. Tout cela grâce au cigare.

A propos de marché européen, quid des civettes françaises ?
Je suis très accaparé par le marché américain, mais l’Europe et la France sont dans mes projets à court terme. Je serai à Paris à l’été ou à l’automne 2010. Et j’apporterai de quoi rouler !

Recueilli par Guillaume Tesson.

(entretien publié dans le numéro de L’Amateur de Cigare actuellement en kiosque).

A venir : tout sur le Cain, le nouveau cigare lancé par Sam Leccia cette année aux Etats-Unis.