Cheveux ras, bouc, bagues, lourde gourmette d’inspiration gothique au poignet, bras tatoués et t-shirt noir moulant sur des pectoraux de déménageur… Les protagonistes les plus “vieille école” du monde du cigare n’échangeraient pour rien au monde leurs chemises blanches repassées pour le look de Pete Johnson. Beaucoup jalousent en revanche son poids : le trentenaire “pèse” à lui seul 1,6 millions de cigares par an. Plus qu’honnête pour un homme dont la marque, Tatuaje (tatouage, en espagnol), a vu le jour il y a six ans seulement…

(Photos : G. Tesson)

Recette marketing miracle ? Talent ? Chance ? Au Salon Inter Tabac de Dortmund (Allemagne) de septembre dernier, venu rencontrer ses futurs distributeurs pour l’Europe (Eurotab diffusera ses cigares en France en février), Pete Johnson répondait volontiers aux interrogations, voire à l’incrédulité. “Pas besoin d’être tatoué ou propriétaire d’une Harley Davidson pour apprécier ma production, souriait le business man californien au t-shirt griffé “Area fumado” (zone fumeur). Si j’avais aimé les costumes et les cravates, mes cigares seraient les mêmes : des cigares pour amateurs”. Aurions-nous fait fausse piste ? Sous l’encre du tatouage apparaît en effet un garçon de 39 ans facile d’accès, presque timide, ne se faisant pas prier pour parler terroirs et tracer des parallèles entre vin et cigares. Il ne tarit pas d’éloges sur les crus de Juliette Bécot, en Côtes-de-Castillon, et loue les notes de fruits noirs, de café et les tanin soyeux du Château La Fleur de Gay Pomerol. « Sans doute pas le meilleur Pomerol, mais je l’apprécie même dans ses années prétendument mauvaises ». A une époque où l’habit ne fait plus le moine depuis longtemps, Johnson serait donc au tabac ce que Jamie Oliver, le jeune chef anglais, est aux fourneaux : un trublion aussi talentueux dans l’art d’assimiler les règles que dans celui de les cuisiner à sa propre sauce. La saga Tatuaje, jeu de mot à part, fait corps avec Pete Johnson depuis le début des années 1990. A Los Angeles, il fume son premier module alors qu’il est chanteur dans un groupe de rock. Epris de curiosité pour le cigare – et parce qu’il faut bien payer les factures – il quitte la musique pour travailler en civette. Il goûte de tout. Fait rentrer en stock des marques encore méconnues comme Padron. Se prend au jeu au point de se faire tatouer le logo des Fuente Opus X et de La Flor Dominicana sur l’épiderme. C’est paradoxalement au même instant que le “boom” du cigare, entre 1995 et 1997, lui montre les limites du marketing. “Pour caresser la curiosité des clients dans le sens du poil, des dizaines de nouvelles marques envahissaient les civettes. On vendait des horreurs innommables à 10 dollars pièce. Une honte. En 1995, j’ai tenté de lancer ma propre marque, mais les cigares qu’on me proposait étaient indignes, de mauvais cigares reconditionnés et rebagués. J’ai préféré laisser tomber”. Il en tirera une leçon pour plus tard : surprendre, oui, survendre, jamais. En 1997, l’enseigne Gran Havana Room le débauche. Sa mission : écrémer les stocks de l’après-boom, séparer le bon grain de l’ivraie. Il étoffe son carnet d’adresses en écumant les Big Smoke – ces grandes concentrations de distributeurs, civettiers et simples amateurs – au cours desquelles il réclame qu’on lui roule “du classique, du cubain”. La démarche du tatoué est enfin comprise en 2003 par Don Pepin Garcia, exilé cubain installé à Miami qui dispose d’une petite manufacture, où il roule neuf gammes de cigares. Son fils Jaime, du même âge que Pete, a quitté l’île pour le rejoindre un an plus tôt. Entre les trois hommes, la courant passe. En mai 2003 est éditée une petite production de 750 cigares (50 boîtes). Johnson se souvient : « J’ai apporté une vieille boîte cubaine de Hoyo de Monterrey pour qu’on s’en inspire, et Jaime Pepin, qui n’a quitté Cuba qu’en 2002, m’a dit : “Mais c’est moi qui l’ai contrôlée cette boîte !”.
Au départ, les Tatuaje ne sont vendus qu’à Gran Havana Room. Des amis débitants en achètent. La même année, au salon de Nashville, des modules sont confiés à quelques contacts triés sur le volet, comme Cyril Brizard, le créateur des étuis et accessoires Atoll. En 2004, première « note » dans Cigar Aficionado – baromètre incontournable pour les distributeurs américains : 90 points sur 100 pour l’Especiale (Lancero). S’ensuivent de belles affluences sur le stand Tatuaje lors des conventions de Las Vegas en 2004 et de la Nouvelle-Orléans en 2005. L’année suivante, c’est l’explosion, avec la quatrième place dans le classement des meilleurs cigares du monde d’après Cigar Aficionado. « Le 6 juin 2006, on a ouvert notre propre manufacture (120 paires de rouleurs) à Esteli sur 5 bâtiments et près de 13 000 m2″, explique Pete Johnson. La structure n’a plus rien à voir avec celle de Pepin Garcia à Miami (30 paires). Son nom, choisi par Jaime, désormais associé de Pete : “My Father Cigars”, les cigares de mon père. Les neuf séries baguées Don Pepin y sont confectionnées, au côté des neuf gammes gravées Tatuaje. D’ici deux ans, trois nouvelles marques, sous des noms de labels cubains défunts, vont en sortir : El Triunfador, Fausto et La Casita Criolla. La success story, vêtue d’un plan marketing à base de t-shirts et de casquettes frappés de la fleur de lys, symbole royal choisi pour Tatuaje, pourrait marquer une pause et dormir sur ses deux oreilles, assurée de voir ses courbes de ventes continuer à grimper. Mais Pete Johnson enfonce le clou. A la fin de l’entretien, il condense en une phrase son ambition : « Je fais tout cela parce que je pars rejoindre les Garcia dès qu’il leur sera possible de retourner à Cuba. On va y réimplanter les anciennes marques cubaines dont j’utilise les noms ».

(Sujet paru le dernier numéro de L’Amateur de Cigare)