Pete Johnson (Tatuaje cigars) : « Dès que possible, j’installe ma production à Cuba ! »

Cheveux ras, bouc, bagues, lourde gourmette d’inspiration gothique au poignet, bras tatoués et t-shirt noir moulant sur des pectoraux de déménageur… Les protagonistes les plus “vieille école” du monde du cigare n’échangeraient pour rien au monde leurs chemises blanches repassées pour le look de Pete Johnson. Beaucoup jalousent en revanche son poids : le trentenaire “pèse” à lui seul 1,6 millions de cigares par an. Plus qu’honnête pour un homme dont la marque, Tatuaje (tatouage, en espagnol), a vu le jour il y a six ans seulement…

(Photos : G. Tesson)

Recette marketing miracle ? Talent ? Chance ? Au Salon Inter Tabac de Dortmund (Allemagne) de septembre dernier, venu rencontrer ses futurs distributeurs pour l’Europe (Eurotab diffusera ses cigares en France en février), Pete Johnson répondait volontiers aux interrogations, voire à l’incrédulité. “Pas besoin d’être tatoué ou propriétaire d’une Harley Davidson pour apprécier ma production, souriait le business man californien au t-shirt griffé “Area fumado” (zone fumeur). Si j’avais aimé les costumes et les cravates, mes cigares seraient les mêmes : des cigares pour amateurs”. Aurions-nous fait fausse piste ? Sous l’encre du tatouage apparaît en effet un garçon de 39 ans facile d’accès, presque timide, ne se faisant pas prier pour parler terroirs et tracer des parallèles entre vin et cigares. Il ne tarit pas d’éloges sur les crus de Juliette Bécot, en Côtes-de-Castillon, et loue les notes de fruits noirs, de café et les tanin soyeux du Château La Fleur de Gay Pomerol. « Sans doute pas le meilleur Pomerol, mais je l’apprécie même dans ses années prétendument mauvaises ». A une époque où l’habit ne fait plus le moine depuis longtemps, Johnson serait donc au tabac ce que Jamie Oliver, le jeune chef anglais, est aux fourneaux : un trublion aussi talentueux dans l’art d’assimiler les règles que dans celui de les cuisiner à sa propre sauce. La saga Tatuaje, jeu de mot à part, fait corps avec Pete Johnson depuis le début des années 1990. A Los Angeles, il fume son premier module alors qu’il est chanteur dans un groupe de rock. Epris de curiosité pour le cigare – et parce qu’il faut bien payer les factures – il quitte la musique pour travailler en civette. Il goûte de tout. Fait rentrer en stock des marques encore méconnues comme Padron. Se prend au jeu au point de se faire tatouer le logo des Fuente Opus X et de La Flor Dominicana sur l’épiderme. C’est paradoxalement au même instant que le “boom” du cigare, entre 1995 et 1997, lui montre les limites du marketing. “Pour caresser la curiosité des clients dans le sens du poil, des dizaines de nouvelles marques envahissaient les civettes. On vendait des horreurs innommables à 10 dollars pièce. Une honte. En 1995, j’ai tenté de lancer ma propre marque, mais les cigares qu’on me proposait étaient indignes, de mauvais cigares reconditionnés et rebagués. J’ai préféré laisser tomber”. Il en tirera une leçon pour plus tard : surprendre, oui, survendre, jamais. En 1997, l’enseigne Gran Havana Room le débauche. Sa mission : écrémer les stocks de l’après-boom, séparer le bon grain de l’ivraie. Il étoffe son carnet d’adresses en écumant les Big Smoke – ces grandes concentrations de distributeurs, civettiers et simples amateurs – au cours desquelles il réclame qu’on lui roule “du classique, du cubain”. La démarche du tatoué est enfin comprise en 2003 par Don Pepin Garcia, exilé cubain installé à Miami qui dispose d’une petite manufacture, où il roule neuf gammes de cigares. Son fils Jaime, du même âge que Pete, a quitté l’île pour le rejoindre un an plus tôt. Entre les trois hommes, la courant passe. En mai 2003 est éditée une petite production de 750 cigares (50 boîtes). Johnson se souvient : « J’ai apporté une vieille boîte cubaine de Hoyo de Monterrey pour qu’on s’en inspire, et Jaime Pepin, qui n’a quitté Cuba qu’en 2002, m’a dit : “Mais c’est moi qui l’ai contrôlée cette boîte !”.
Au départ, les Tatuaje ne sont vendus qu’à Gran Havana Room. Des amis débitants en achètent. La même année, au salon de Nashville, des modules sont confiés à quelques contacts triés sur le volet, comme Cyril Brizard, le créateur des étuis et accessoires Atoll. En 2004, première « note » dans Cigar Aficionado – baromètre incontournable pour les distributeurs américains : 90 points sur 100 pour l’Especiale (Lancero). S’ensuivent de belles affluences sur le stand Tatuaje lors des conventions de Las Vegas en 2004 et de la Nouvelle-Orléans en 2005. L’année suivante, c’est l’explosion, avec la quatrième place dans le classement des meilleurs cigares du monde d’après Cigar Aficionado. « Le 6 juin 2006, on a ouvert notre propre manufacture (120 paires de rouleurs) à Esteli sur 5 bâtiments et près de 13 000 m2″, explique Pete Johnson. La structure n’a plus rien à voir avec celle de Pepin Garcia à Miami (30 paires). Son nom, choisi par Jaime, désormais associé de Pete : “My Father Cigars”, les cigares de mon père. Les neuf séries baguées Don Pepin y sont confectionnées, au côté des neuf gammes gravées Tatuaje. D’ici deux ans, trois nouvelles marques, sous des noms de labels cubains défunts, vont en sortir : El Triunfador, Fausto et La Casita Criolla. La success story, vêtue d’un plan marketing à base de t-shirts et de casquettes frappés de la fleur de lys, symbole royal choisi pour Tatuaje, pourrait marquer une pause et dormir sur ses deux oreilles, assurée de voir ses courbes de ventes continuer à grimper. Mais Pete Johnson enfonce le clou. A la fin de l’entretien, il condense en une phrase son ambition : « Je fais tout cela parce que je pars rejoindre les Garcia dès qu’il leur sera possible de retourner à Cuba. On va y réimplanter les anciennes marques cubaines dont j’utilise les noms ».

(Sujet paru le dernier numéro de L’Amateur de Cigare)

ENGLISH VERSION : « As soon as possible, I set my output to Cuba! »

Cropped hair, goatee, rings, heavy bracelet inspired gothic wrist, arm tattooed and tight black t-shirt on pectoral mover … The more « old school » protagonists of the cigar would not change for anything in the world their white shirts ironed for the look of Pete Johnson. Many envy the other hand its « weight »: about 1.6 million cigars a year. More than respectable for a man whose brand Tatuaje (tattoo, in Spanish), began six years ago only …

Recipe marketing miracle? Talent? Chance? At the Salon Inter Tabac Dortmund (Germany) last September, came to meet his future distributors for Europe (Eurotab will launch its cigars in France in February), Pete Johnson responded willingly to questions, even disbelief. « No need to be tattooed or owner of a Harley Davidson to appreciate my work, smiled the man businessJohnson1 California t-shirt branded » fumado Area « (smoking area). If I liked the costumes and ties, my cigars are the same: cigars for amateurs. Have we done wrong track? Under the ink of the tattoo is in fact a boy of 39 years of easy access, almost shy, did not request to speak by land and draw parallels between wine and cigars. He is full of praise for the wines of Juliette Becot, Côtes de Castillon, and praised the notes of black fruits, coffee and soft tannin Château La Fleur de Gay Pomerol. « Probably not the best Pomerol, but I appreciate it even in its supposedly bad years. At a time when the habit is no longer a monk for a long time, Johnson would be smoking what Jamie Oliver, the young English chef, the kitchen is: a talented troublemaker in the art of assimilating the rules than in to cook in its own sauce. The saga Tatuaje, pun aside, is one with Pete Johnson since the early 1990s. In Los Angeles, he smokes his tatuajecigarspremier module while it is a singer in a rock band. Fond of curiosity for the cigar – and because he has to pay the bills – he left music to work civet. He tastes everything. Done back in stock brands like Padron still unknown. It takes the game to point to tattoo the logo of Fuente Opus X and La Flor Dominicana on the skin. Paradoxically at the same moment that the « boom » of the cigar, between 1995 and 1997, it shows the limits of marketing. « To stroke the curiosity of customers in the grain, dozens of new brands invaded the civets. We sold unspeakable horrors at 10 dollars apiece. A shame. In 1995, I tried to launch my own brand, but they offered me cigars were unworthy, bad cigars and reconditioned rebagués. I preferred to skip them. He will learn a lesson for later: surprise, yes, overselling, ever. In 1997, the brand Gran Havana Room on debauchery. His mission: to skim the stocks of the post-boom, separate the wheat from the chaff. It is expanding its address book, skimming the Big Smoke – large concentrations of distributors, civettiers and amateurs – in which he claims that he runs « classical, Cuban. Approach tattoo is finally understood in 2003 by Don Pepin Garcia Cuban exile in Miami who has installed a small factory, where it runs nine lines of cigars. His son Jaime, the same age as Pete has left the island to join a year earlier. Between the three men, the current flows. In May 2003 published a small Johnson4production 750 Cigars (50 boxes). Johnson remembers: « I brought an old box of Cuban Hoyo de Monterrey that it inspires, Pepin and Jaime, who has left Cuba in 2002, said: » But it ‘ is I who checked that box! « .
Initially, the Tatuaje are sold only Gran Havana Room. Friends lessees buy. The same year, the show in Nashville, modules are assigned to some contacts handpicked, as Cyril Brizard, the creator of cases and accessories Atoll. In 2004, the first « note » in Cigar Aficionado – essential barometer for U.S. distributors: 90 100 points for Especial (Lancero). It was followed by crowds on the beautiful Tatuaje booth at the Las Vegas in 2004 and New Orleans in 2005. The following year, the explosion, with fourth place in the ranking of the best cigars in the world by Cigar Aficionado. « On June 6, 2006, we opened our own factory (120 pairs of rollers) in Esteli 5 buildings and about 13,000 m2, » said Pete Johnson. The structure has nothing to do with that of Pepin Garcia in Miami (30 pairs). Her name, chosen by Jaime, now associated with Pete: « My Father Cigars, cigars my father. The nine banded Don Pepin Series are made up, alongside nine lines engraved Tatuaje. Within two years, three new brands under the names of deceased Cuban labels, will come out: El Triunfador, Fausto and La Casita Criolla. The success story, dressed in a marketing plan based on t-shirts and caps hit the lily, the symbol chosen for Royal Tatuaje could pause and sleep soundly, assured of seeing her curves sales continue to climb. But Pete Johnson drives the nail. At the end of the interview, it condenses in a phrase his ambition: « I do all this because I decide to join the Garcia when he will be possible to return to Cuba. It’s going to relocate the old Cuban brand which j ‘uses the names « .

(Subject published the latest issue of L’Amateur de Cigare)