Au départ, nous avions rédigé un e-mail des plus classique : « Bonjour, je suis journaliste à L’Amateur de Cigare. Je prépare un sujet sur les cigares Dunhill, qui ont connu leur heure de gloire lorsqu’ils étaient roulés à Cuba et sont désormais fabriqués au Nicaragua. Etant donné que la marque vous appartient aujourd’hui, je voulais savoir si nous pouvions en discuter ensemble et savoir pourquoi ce label n’est plus disponible en France ». Depuis Londres, une réponse ne tarde pas à arriver dans notre messagerie. Elle émane d’un cadre haut placé de British American Tobacco, le groupe qui possède les droits des dérivés du tabac pour Dunhill. Jusqu’ici, tout va bien…

(à gauche : Alfred Dunhill)

Sauf que le ton est beaucoup, mais alors beaucoup moins informel que le nôtre : «Nous ne pouvons pas satisfaire à votre demande puisque nous ne faisons aucune publicité commerciale dans la presse française. Ni British American Tobacco ni aucune de nos filiales ne saura être associée à cet article ». Le meilleur restait à venir : « J’attire également votre attention sur le fait que la loi Evin interdit en France toute publicité à l’égard du tabac. En rédigeant un article sur les cigares Dunhill, sachez que vous vous mettriez en infraction vis-à-vis de celle-ci. Si vous deviez passer outre, notre entreprise ne pourra vous être d’aucun soutien. » Humour british ? Second degré bien rôdé ? Entre mise en garde déplacée et jargon bureaucratique, on est loin de la discussion courtoise entre amateurs de volutes. Mais reconnaissons que l’assemblage est corsé. Reprenons calmement. British American Tobacco (Lucky Strike, Pall Mall…) est propriétaire du nom Dunhill pour les cigarettes et les cigares. Ceci figure en toutes lettres sur son site Internet. Cette société réalise donc des profits en vendant ces produits. Cependant, elle refuse de communiquer à ce sujet. Et se montre plus que susceptible : de mauvaise foi et menaçante.

Pourquoi ? Nous avons posé la question à Howard Smith. Retraité depuis 2009 après 34 ans passés chez Alfred Dunhill à Londres, il a fait ses armes comme simple vendeur, puis a gravi les échelons pour gérer les stocks, la distribution, diriger le musée et les archives Dunhill et enfin s’asseoir dans le fauteuil de directeur marketing. Pour cet authentique passionné de cigares et de pipes, l’extinction à petit feu des modules Dunhill est une issue logique. “Alfred Dunhill, au début du siècle dernier, a commencé par vendre des accessoires pour motards et automobilistes. De là est née son invention de la windshield pipe, qu’on pouvait fumer le nez au vent. Son premier produit pour fumeurs”. Suivront bien d’autres pipes, les cigarettes et les cigares. Dès 1928, la maison-mère, sur Duke Street, s’agrandit pour ouvrir un département dédié à ces derniers. Les stocks des clients (dont Winston Churchill et George VI) sont conservés à un taux d’hygrométrie constant. On affine sur place durant douze mois minimum les puros importés de la Havane. Les Don Candido, Flor Del Punto et Don Alfredo sont roulés en exclusivité pour la maison. Les plus grandes marques cubaines (Montecristo, Hoyo de Monterrey…) fournissent la crème de leur production, adoubée par le sceau “Seleccion Suprema”. Un accord conclu avec Cubatabaco en 1977 les rassemble sous un seul pavillon – Dunhill. Les premiers modules, dont le mythique Estupendo (un churchill), accostent en Europe en 1982. La qualité est au rendez-vous, les amateurs aussi.

Mais deux facteurs vont précipiter leur règne.

Le premier coupable est cubain, selon Howard Smith. Son nom : Cohiba. “Castro n’a jamais supporté l’éventualité que des marques aussi qualitatives que Dunhill et Davidoff fassent un jour de l’ombre aux labels cubains. Il est évident que le lancement de Cohiba a mis un terme aux aventures Dunhill et Davidoff ! Les contrats ont été annulés à cause de cela.” A compter de 1991, les délocalisations et les rachats achèvent de déboussoler les fans de la marque anglaise. Davidoff, prévoyant, a assuré ses arrières en finançant ses propres infrastructures en République Dominicaine. Dunhill se replie sur le même terroir et sous-traîte à la Tabacalera (tout en produisant en parallèle aux Canaries et au Honduras- vous suivez ?). Doux et herbacé, l’assemblage des Dunhill Dominican Aged Cigars n’a plus rien à voir avec la palette aromatique épicée et gourmande de jadis. La marque est rachetée en 1999 par British American Tobacco. “Ils ont appliqué à Dunhill les codes marketing de la cigarette”, se souvient un ancien concurrent français. “Présentoirs pour les débitants, packaging revisité et grands renforts de publicité.” Mais la marque a déjà été vidée de sa substance. Elle n’est de toutes manières pas une priorité pour le géant de la cigarette. Au siège parisien de Swedish Match (Macanudo, Don Tomas…), François Sehpossian souligne l’image brouillée pour le consommateur. Dunhill, c’est des cigarettes ou des cigares ? Sehpossian sait de quoi il parle. Sa société a tenté de lancer un cigare Benson & Hedges, “une déclinaison de la marque de cigarettes”. Un flop commercial. “Cela marche dans le sens tenté par Davidoff : d’abord le cigare, puis la cigarette dérivée. L’inverse n’a jamais fait ses preuves”. En 2007, la gamme Signed Range (chaque boîte est signée de la main du torcedor, du contrôleur qualité, etc…) voit le jour. La distribution est confiée à CAO et la fabrication à Carlos Torano. Depuis 2007, les Dunhill sont manufacturés à Esteli, au Nicaragua. Fin du chapitre délocalisations.

Le coup de grâce est porté par les lois anti-tabac. “Marlboro et sa ligne de vêtements, Benson & Hedges ouvrant des coffee shops aux couleurs de ses paquets de cigarettes… Le mélange des genres était arrivé à son paroxysme”, commente Howard Smith. Des décennies durant, si la branche tabac Dunhill n’a jamais nui à la marque, également connue pour ses costumes, pardessus et autres parapluies, il n’en est plus de même en 2005. Cette année-là (la mort dans l’âme, on l’imagine), Howard Smith adresse un courrier à ses plus fidèles clients. “La société Alfred Dunhill a décidé de cesser la vente de tout tabac. Nos mélanges spéciaux pour la pipe seront cependant disponibles dans nos boutiques jusqu’à épuisement des stocks”. Chez les puristes du white spot, le petit point blanc figurant sur chaque tuyau de pipe Dunhill, la pilule a du mal à passer. D’autant que l’usine Murray à Belfast, où ces mélanges étaient réalisés, ferme ses portes. Une page se tourne. Un londonien très proche du milieu du cigare résume : “La maison Alfred Dunhill s’est dotée d’un superbe temple au coeur de Londres (une ancienne maison du Duc de Westminster, rénovée et ouverte en août 2008 ndlr). Or, elle est bien embêtée : elle y dispose d’un vaste humidor fréquenté par des amateurs de cigares qui viennent y fumer. Mais primo, elle n’a plus le droit d’y vendre des vitoles Dunhill car British American Tobacco ne les distribue plus en Europe et secundo, sa politique actuelle, lois anti-tabac oblige, c’est de tourner le dos à son héritage cigare pour éviter les ennuis”.

Pour caresser le mythe, il reste les ventes aux enchères. Chez Christie’s, le prix de la nostalgie donne le vertige : une boîte de cinq Dunhill Havana Club Giants a été adjugée en juin 2010 à 1550 livres. Un cabinet de 50 Dunhill Seleccion Suprema Hoyo de Monterrey datant de 1966 s’est envolé à 4000 livres.

L’info a notamment été reprise et commentée par le site Arrêt sur images : la publication des Mémoires de Jacques Chirac aux éditions NiL vont accuser un bon mois de retard. La faute à la cibiche trop voyante sur la photo initialement retenue pour la couverture (ci-dessus). On sait pourtant que Chirac a fumé jusqu’en 1988, mais l’homme s’est fait fort de déployer un Plan cancer lors de son second septennat à l’Elysée…

Donc ça la fout un peu mal, semble penser son entourage (qui lui a donc conseillé de gommer la brune, ou de faire changer la photo, on ne sait pas trop).

Bon, entre nous : normalement, dans ces colonnes, on s’en fiche un peu, que la bio de Chirac soit retardée. Ce qui nous chagrine, en revanche, c’est que si l’on ajoute cette « précaution » à l’affaire de la pipe de Jacques Tati, récemment gommée des affiches, les élans hygiénistes – qu’on ne discutera pas ici car Fumer tue, c’est d’ailleurs écrit sur les paquets de cigarettes et les belles boîtes de cigares en cèdre, nous sommes d’accord, hein ? – ont tendance, au-delà de leur intention préventive, à relire de plus en plus l’histoire, à réécrire la culture. Du coup, je ne suis plus très sûr, d’un seul coup… Winston Churchill a-t-il déjà touché à un Romeo Y Julieta ? Gainsbourg sortait-il sans ses Gitanes ? L’avenir nous le dira (ou pas).