C’est difficile de parler d’un film qu’on a aimé quand celui qui l’a réalisé vous dit comment vous êtes sensé l’avoir perçu.

Je m’explique.

J’ai vu Gainsbourg, une vie héroïque de Joann Sfar, auteur de BD prolifique (Le Chat du Rabbin, Le Petit Vampire…). Dès les premières lignes du générique, le spectateur est prévenu : il s’agit d’un « conte ». Pourquoi pas ? L’idée est d’ailleurs futée. Pour s’attaquer à un tel morceau sur grand écran, autant ne pas y aller en frontal. Mieux vaut prendre des libertés, faire quelques détours. « Eviter le Musée Grévin », comme l’a souligné le réalisateur dimanche soir dans le JT de TF1. OK. Et comme si cela ne suffisait pas, Sfar achève son film sur une auto-citation, dans laquelle il déclare préférer les zones d’ombres de l’homme à tête de chou plutôt que la vérité.

D’accord, il y a, dès les premières secondes, un générique sous forme de dessin animé. Mais bon, ça n’est pas neuf, et ça ne fait pas un conte. Voyons plus loin… Tiens : il y a des choix de casting assez rock’n roll : Philippe Katerine dans la peau de Boris Vian. Et Anna Mouglalis (vous savez, l’égérie Chanel qui parle avec le nez et du papier de verre dans la gorge ?)… Cherchons encore.

La vraie bonne idée : l’intervention régulière d’un mime, grimé en caricature de Gainsbourg, sorte de génie pousse-au-crime. Il apparaît à chaque fois pour bousculer le héros lorsqu’il doute de lui, se retrouve face à un choix (divorcer de sa première épouse, écrire des chansons pour la génération yé-yé…). Longiligne, grandes oreilles, nez et doigts crochus, tiré à quatre épingles et maniéré, il s’appelle La Gueule. Une ébauche du futur Gainsbarre, en plus classieux et plus rusé, dans laquelle s’est glissé le félin Doug Jones. Or, ce procédé narratif ingénieux, déstabilisant mais poétique, Sfar l’utilise avec parcimonie. S’est-il bridé ? Le personnage n’intervient que quelques instants toutes les quinze, vingt minutes. Il est même absent des bande-annonces ! De peur de s’aliéner une partie du public, des fans ?

Parce que, si je reprends bien mes contes comptes :

De bout en bout, Gainsbourg, une vie héroïque, est au final un film classique, respectueux, chronologiquement fidèle, aux dialogues bien sentis, aux protagonistes physiquement ressemblants (à part Philippe Katerine en Boris Vian et Anna Mouglalis, hein). Eric Elmosnino est bluffant, touchant, misant sur le côté timide et mal assuré du chanteur (mais au fait, quitte à « éviter le Musée Grévin », pourquoi avoir l’affublé de prothèses (nez et oreilles), comme Cotillard dans La Môme ?), Laetitia Casta imite Bardot sans réinventer l’icône, Lucy Gordon campe une Birkin effacée.

Bref, c’est un biopic comme il y en a déjà eu tant d’autres. A cheval entre audaces baroques et copie de bon élève. Au passage, soulignons que Sfar s’est offert les services de Gilles Verlant, biographe « officiel » du maître. On reste donc pas loin du petit doigt sur la couture, rapport au mythe. La prouesse de Joann Sfar, c’est avant tout d’avoir réussi son plan com’ avant la sortie du film : la presse féminine, Claire Chazal dimanche soir sur TF1, Béatrice Schönberg face à Elmosnino hier sur France 3 : tout le monde salue le « conte ». Lequel n’existe que dans l’intention. Dans les faits, la promesse n’est que partiellement tenue.

Je suis retombé il y a quelques jours sur le hors-série Télérama consacré à Gainsbourg, dans lequel Sfar, alors en plein tournage, martelait que son film ne serait pas un biopic comme La Môme de Dahan.

Désolé, monsieur Sfar, mais La Môme, c’est pour moi un conte aussi ennuyeux que votre biopic (pour moi, ce n’est pas un gros mot) est séduisant.

Les terrasses, couvertes ou non, chauffées ou pas, se font porter pâle. Sans doute parce que le sujet est particulièrement dans le viseur des anti-fumée et dans le collimateur des écologistes (qui montrent du doigt les lampes et « champignons » chauffants).

En bonus : un « Top 50″ des fumoirs en France…

Les épreuves sont tellement fraîches que le prix du livre n’y figure pas. Peu importe. Saluons l’initiative des auteurs et le courage de l’éditeur.

On peut en effet lire sur leur site (qu’il faut absolument prendre le temps de visiter pour comprendre leur mode opératoire et leur… détermination très « consciencieuse ») ceci :

« Comment M. Dutronc peut-il se permettre de fumer en répet’ avec des musiciens (employés) , en interview avec des journalistes’ (salariés) et sur scene en concert devant des centaines des personnes sans que personne ne lui dise rien !

Merci le service public france 2 d’avoir montrer à l’écran pendant 15 mn cette apologie du tabac !

Allez vous saisir le C.S.A ??? »

Réponse :

Alors, à votre avis ? ce « buzz » du jour est-il justifié ? Hystérique ? Vain ? Flippant ? Rassurant ?

Cheveux ras, bouc, bagues, lourde gourmette d’inspiration gothique au poignet, bras tatoués et t-shirt noir moulant sur des pectoraux de déménageur… Les protagonistes les plus “vieille école” du monde du cigare n’échangeraient pour rien au monde leurs chemises blanches repassées pour le look de Pete Johnson. Beaucoup jalousent en revanche son poids : le trentenaire “pèse” à lui seul 1,6 millions de cigares par an. Plus qu’honnête pour un homme dont la marque, Tatuaje (tatouage, en espagnol), a vu le jour il y a six ans seulement…

(Photos : G. Tesson)

Recette marketing miracle ? Talent ? Chance ? Au Salon Inter Tabac de Dortmund (Allemagne) de septembre dernier, venu rencontrer ses futurs distributeurs pour l’Europe (Eurotab diffusera ses cigares en France en février), Pete Johnson répondait volontiers aux interrogations, voire à l’incrédulité. “Pas besoin d’être tatoué ou propriétaire d’une Harley Davidson pour apprécier ma production, souriait le business man californien au t-shirt griffé “Area fumado” (zone fumeur). Si j’avais aimé les costumes et les cravates, mes cigares seraient les mêmes : des cigares pour amateurs”. Aurions-nous fait fausse piste ? Sous l’encre du tatouage apparaît en effet un garçon de 39 ans facile d’accès, presque timide, ne se faisant pas prier pour parler terroirs et tracer des parallèles entre vin et cigares. Il ne tarit pas d’éloges sur les crus de Juliette Bécot, en Côtes-de-Castillon, et loue les notes de fruits noirs, de café et les tanin soyeux du Château La Fleur de Gay Pomerol. « Sans doute pas le meilleur Pomerol, mais je l’apprécie même dans ses années prétendument mauvaises ». A une époque où l’habit ne fait plus le moine depuis longtemps, Johnson serait donc au tabac ce que Jamie Oliver, le jeune chef anglais, est aux fourneaux : un trublion aussi talentueux dans l’art d’assimiler les règles que dans celui de les cuisiner à sa propre sauce. La saga Tatuaje, jeu de mot à part, fait corps avec Pete Johnson depuis le début des années 1990. A Los Angeles, il fume son premier module alors qu’il est chanteur dans un groupe de rock. Epris de curiosité pour le cigare – et parce qu’il faut bien payer les factures – il quitte la musique pour travailler en civette. Il goûte de tout. Fait rentrer en stock des marques encore méconnues comme Padron. Se prend au jeu au point de se faire tatouer le logo des Fuente Opus X et de La Flor Dominicana sur l’épiderme. C’est paradoxalement au même instant que le “boom” du cigare, entre 1995 et 1997, lui montre les limites du marketing. “Pour caresser la curiosité des clients dans le sens du poil, des dizaines de nouvelles marques envahissaient les civettes. On vendait des horreurs innommables à 10 dollars pièce. Une honte. En 1995, j’ai tenté de lancer ma propre marque, mais les cigares qu’on me proposait étaient indignes, de mauvais cigares reconditionnés et rebagués. J’ai préféré laisser tomber”. Il en tirera une leçon pour plus tard : surprendre, oui, survendre, jamais. En 1997, l’enseigne Gran Havana Room le débauche. Sa mission : écrémer les stocks de l’après-boom, séparer le bon grain de l’ivraie. Il étoffe son carnet d’adresses en écumant les Big Smoke – ces grandes concentrations de distributeurs, civettiers et simples amateurs – au cours desquelles il réclame qu’on lui roule “du classique, du cubain”. La démarche du tatoué est enfin comprise en 2003 par Don Pepin Garcia, exilé cubain installé à Miami qui dispose d’une petite manufacture, où il roule neuf gammes de cigares. Son fils Jaime, du même âge que Pete, a quitté l’île pour le rejoindre un an plus tôt. Entre les trois hommes, la courant passe. En mai 2003 est éditée une petite production de 750 cigares (50 boîtes). Johnson se souvient : « J’ai apporté une vieille boîte cubaine de Hoyo de Monterrey pour qu’on s’en inspire, et Jaime Pepin, qui n’a quitté Cuba qu’en 2002, m’a dit : “Mais c’est moi qui l’ai contrôlée cette boîte !”.
Au départ, les Tatuaje ne sont vendus qu’à Gran Havana Room. Des amis débitants en achètent. La même année, au salon de Nashville, des modules sont confiés à quelques contacts triés sur le volet, comme Cyril Brizard, le créateur des étuis et accessoires Atoll. En 2004, première « note » dans Cigar Aficionado – baromètre incontournable pour les distributeurs américains : 90 points sur 100 pour l’Especiale (Lancero). S’ensuivent de belles affluences sur le stand Tatuaje lors des conventions de Las Vegas en 2004 et de la Nouvelle-Orléans en 2005. L’année suivante, c’est l’explosion, avec la quatrième place dans le classement des meilleurs cigares du monde d’après Cigar Aficionado. « Le 6 juin 2006, on a ouvert notre propre manufacture (120 paires de rouleurs) à Esteli sur 5 bâtiments et près de 13 000 m2″, explique Pete Johnson. La structure n’a plus rien à voir avec celle de Pepin Garcia à Miami (30 paires). Son nom, choisi par Jaime, désormais associé de Pete : “My Father Cigars”, les cigares de mon père. Les neuf séries baguées Don Pepin y sont confectionnées, au côté des neuf gammes gravées Tatuaje. D’ici deux ans, trois nouvelles marques, sous des noms de labels cubains défunts, vont en sortir : El Triunfador, Fausto et La Casita Criolla. La success story, vêtue d’un plan marketing à base de t-shirts et de casquettes frappés de la fleur de lys, symbole royal choisi pour Tatuaje, pourrait marquer une pause et dormir sur ses deux oreilles, assurée de voir ses courbes de ventes continuer à grimper. Mais Pete Johnson enfonce le clou. A la fin de l’entretien, il condense en une phrase son ambition : « Je fais tout cela parce que je pars rejoindre les Garcia dès qu’il leur sera possible de retourner à Cuba. On va y réimplanter les anciennes marques cubaines dont j’utilise les noms ».

(Sujet paru le dernier numéro de L’Amateur de Cigare)

Evidemment, ceux qui auraient déjà lu le post dans lequel j’évoque ma quête du Graal vont croire que je m’apprête à brandir ma peau de chamois pour cirer les Weston de Michel Leydier, l’auteur de cette biographie consacrée à l’homme au double-corona, pour augmenter mes chances d’arriver à mes fins. C’est exactement ce que je vais faire. Mais sans me forcer.

Car son bouquin captive du premier au dernier tiers, pour parler en dialecte cigare. L’histoire de ce livre (paru en 2004 mais réédité et enrichi à l’occasion de la tournée de Dutronc), à elle seule, est croustillante. Leydier, en 2003, interviewe le chanteur pour la sortie de l’album Madame l’existence. Il s’interroge, au détour d’une question, sur l’absence à ce jour de « biographie autorisée », dans laquelle Dutronc aurait pu se raconter, revenir sur ses carrières (chanson, cinéma) et son personnage. Une bio ? A quoi bon ? Apparemment, le Corse adoptif s’en tape. Mais quelques jours plus tard, coup de pouce du hasard : les deux hommes se croisent à nouveau. Et contre toute attente, Dutronc demande à Leydier si « ça tient toujours ». Forcément, ça tient toujours. « Alors je t’emmène avec moi en Corse ! » Homme de parole, c’est à Monticello qu’il se confie l’été même (canicule 2003), permettant au passage à son propre père (95 printemps), Françoise Hardy, Thomas et à de fidèles comparses de labeur et de déconne d’ajouter leurs palabres pour commenter cette vie truffée de faux-semblants, de coups d’éclat, de dilettantisme et de traits de génie.

Qu’on aime un peu ou fanatiquement le chanteur, l’acteur ou le personnage impénétrable aux lunettes fumées semant ses bons mots entre deux volutes (j’avoue placer celui-là avant les autres), on se laisse embarquer. L’auteur s’efface devant son sujet. Il ne se met en scène que de rares fois, pour situer son rapport à Dutronc (une enfance marocaine, où le transistor crépite les chansons des yé-yés et où il voit pour la première fois le phénomène sur scène). On (re)découvrira que « Jacquot » a débuté guitariste au sein d’El Toro et les Cyclones, avant d’accepter, un jour où Vogue n’avait personne d’autre sous le coude, de se mettre au micro pour chanter un texte qu’il vient de mettre en musique : « Et moi, et moi, et moi »…

Côté cigare, je retiendrai une anecdote qui me fait hurler de rire. Sur le tournage du Mors au dents, de Laurent Heynemann, Dutronc fume des Romeo & Julieta en tubes. L’équipe de tournage aime les lui chiper. Untel le recycle pour y loger un stylo, telle autre y mettra des graines, etc… Un midi, à la cantine, après avoir avalé son couscous, le comédien remplace le cigare qu’il vient de prendre par une merguez. Et revisse le tube. Il est récupéré par le régisseur général, persuadé qu’il contient le havane que l’acteur lui promet depuis plusieurs jours. Le soir, à la fin d’un dîner en amoureux, face à celle qu’il entend séduire, il dévisse le tube et… Vous avez deviné la suite. Peut-être même que vous en riez autant que moi (avouez). Pour le reste (la légende, les coulisses, les confessions édifiantes et/ou attendrissantes), je vous laisse le soin de pousser la porte de votre libraire, dès le 8 janvier.

Dutronc, la bio, de Michel Leydier, éd. du Seuil, 342 p., 19 €.

P.S. : Facebookiens, je vous invite à rejoindre le groupe animé par Michel Leydier, tout simplement baptisé Jacques Dutronc La Bio.

Culot monstrueux, sens aigu mais décomplexé d’un marché en pleine révolution, modules hors-normes et maîtrise imparable de Facebook et Twitter pour rester en contact avec ses supporters… L’américain Sam Leccia donne un sacré coup de fantasque au monde du cigare. D’abord, honte à lui, il viole les geôliers du bon goût qui se pincent le nez devant les Nub, ses modules très courts et sacrément épais (leur diamètre est effrayant). Mais le plus inattendu, c’est le culte fervent que lui vouent des milliers d’amateurs anglo-saxons, souvent jeunes, qui projettent dans ses petites bombes fumables en vingt minutes le cigare idéal : fumée abondante, du goût, de l’allure. Un peu trop marketing, pas assez cigare ? Nous avons voulu en parler avec cet entrepreneur de 34 ans, qui annonce chacun de ses déplacements aux Etats-Unis via Facebook et Twitter, déclenchant la ruée des fans. Interview d’un cigar maker aux méthodes de rock star…

Que faisiez-vous avant de mettre au point votre propre cigare ?
Je travaillais dans les spiritueux, au service marketing et promotion pour des alcools comme Bombay Sapphire, Jack Daniels, Bacardi… Avant cela, je m’étais engagé quatre ans dans l’US Navy.

Le cigare faisait-il déjà partie de votre vie ?
Oui. D’ailleurs, j’avais un hobby un peu bête : j’adorais ôter la cape d’un joli cigare pour la mettre sur un cigare que je n’aimais pas, pour voir si cela en changeait le goût. Je me suis mis à faire la même chose avec la sous-cape et la tripe. Je « recyclais » les cigares, en somme ! Je n’avais pas de vraies feuilles entières à travailler, à cette époque. Puis j’ai décroché un poste de responsable des ventes régional chez Oliva pour le Midwest. Là, j’ai pu perfectionner mon approche du roulage au contact des torcedors, avec des feuilles entières, en me rendant à Esteli, au Nicaragua.

La toute jeune « légende » voudrait que vous ayez créé le Nub dans votre garage…
C’est la vérité ! J’en avais fait mon atelier de roulage, chez moi, à Pittsburgh. Je voulais un module très aéré pour laisser passer les arômes, donc très large de diamètre, et très court, pour répondre au nouveau timing des fumeurs. J’ai commencé à en parler à ma hiérarchie. Chez Oliva, ils ont halluciné : « Un vendeur qui nous suggère un nouveau produit ! On rêve, là… »

Ce cigare s’est fait connaître très rapidement…
On a créé un buzz sur Internet, notamment sur les blogs, avant même qu’il ne soit au point. Le produit fini, Sam Shapiro, responsable des ventes à l’international chez Oliva, a acheté une Mini Cooper, relookée avec le logo des Nub. On a sillonné tout le pays avec pour donner le coup d’envoi à une soixantaine de soirées dans des civettes. Musique, distribution de cendriers, de boîtes d’allumettes…  Je roulais des cigares à la demande. C’est ma marque de fabrique. A la fin de cette « tournée », l’ultime fête a été retransmise sur Internet, en direct. On a fait gagner la voiture et des cabinets de 100 Nub. Et je ne vous parle pas des quatre jours de festivités à Londres en avril 2009, chez J.J. Fox… Une centaine de clients attendaient dans la rue !

Les Nub ne ressemblent absolument pas aux autres produits Oliva, plus classiques. Comment ce positionnement est-il géré par la famille Oliva ?
Très simplement. Ils traitent Nub comme une marque à part, en dehors de l’héritage des Oliva (qui avaient fui la Révolution de 1959 et se sont installés à Miami, ndlr). Je ne suis pas dans l’esprit cubain, le traditionnel, c’est pas mon créneau. Les Nub nous permettent de toucher des gens avant 24 ans alors que Oliva, c’est 35 et au-delà.

Combien de gammes Nub existent aujourd’hui ?
Quatre, toutes roulées chez les Oliva à Esteli, au Nicaragua. On les distingue par leur variété de cape : Connecticut, Cameroon, Habano (rebaptisée Sun Grown en Europe) et Maduro. Il s’en est vendu cent mille boîtes de 24 en 2008. On devrait en avoir vendu autant fin 2009. Près de mille civettes les référencent aux Etats-Unis.

Quel est le portrait robot du fumeur de Nub ?
J’ai travaillé quelque temps dans le marketing et je sais que logiquement, un produit correspond à un public défini, mais là, l’éventail est large. Il y a beaucoup de jeunes, mais aussi des golfeurs, des pêcheurs, de vieux gentlemen. Tout le monde a une bonne raison d’en fumer. Il y a ceux qui ne veulent pas fumer un long cigare en entier… C’est un public vaste. Un monsieur tout le monde qui a entre 25 et 35 ans, si vous insistez.

Les labels portés par des entrepreneurs de votre âge se multiplient aux Etats-Unis. Croyez-vous que l’on puisse parler d’une « nouvelle génération » du cigare ?
Je le pense. Il n’y a pas qu’une question de design là-dedans. Le cigare, aujourd’hui, ne se vend plus comme à l’époque du « boom », à la fin des années 1990, et des quelques années qui ont suivi. Le terroir, le nom de la marque, c’est important mais cela ne suffit plus. N’oublions pas que les gens sont abreuvés d’informations. Pour s’imposer, pour toucher ces consommateurs au plus près, il faut désormais personnaliser la relation entre l’amateur et le cigare qu’il va déguster. Pour cela, le réseau et le bouche à oreille sont des atouts formidables. Internet également. En se connectant sur des sites de réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, on peut me suivre dans mes déplacements, savoir d’où je prends l’avion pour me rendre à une soirée Nub avec roulage de cigares en direct. Je réponds même aux questions des fans (c’est ainsi que j’appelle les amateurs de Nub) dès que j’en ai le temps sur le forum du site dédié. Mon credo vis-à-vis des Nub, c’est une sorte de retour aux sources du « vas-y, fais-le toi-même, si c’est sincère et bon, ça ce saura ». Les gens ont aimé, et se sont en quelque sorte emparé de la marque. On est à l’opposé du mystère et de la distance cultivés par les labels plus anciens.

Entretenir la proximité avec le consommateur en enchaînant les soirées spéciales, jouer l’interactivité avec lui via des réseaux sociaux Internet comme Twitter et Facebook… Sous des dehors spontanés, cela ressemble à une redoutable stratégie. Non ?
Si cela répondait à de la stratégie marketing pure, je ne suis pas certain cela marcherait aussi bien. S’il y avait autant de calcul, ça se verrait. C’est plus de l’ordre du fan club qu’autre chose. Je revendique une grande part de spontanéité et de « fun ». Je me fais de vrais « amis ». Des gens que je revoie, avec qui je reste en contact. Mon escale en Angleterre et en Ecosse au printemps dernier m’a fait rencontrer des gens incroyables. A Amsterdam, idem. Tout cela grâce au cigare.

A propos de marché européen, quid des civettes françaises ?
Je suis très accaparé par le marché américain, mais l’Europe et la France sont dans mes projets à court terme. Je serai à Paris à l’été ou à l’automne 2010. Et j’apporterai de quoi rouler !

Recueilli par Guillaume Tesson.

(entretien publié dans le numéro de L’Amateur de Cigare actuellement en kiosque).

A venir : tout sur le Cain, le nouveau cigare lancé par Sam Leccia cette année aux Etats-Unis.

Je suis allé passer une journée à Navarrenx, en 2008. J’ai été impressionné par les connaissances historiques et techniques de Noël Labourdette en matière de tabac. Sans mauvais jeu de mot, il n’avait que ça à la bouche (à tel point que nous n’avons même pas pris le temps de déguster un de ses cigares de toute l’après-midi mais peu importe). Il y avait beaucoup plus que du pur marketing dans son projet de cigare bleu blanc rouge. Il était allé choisir lui-même la variété de tabac à l’Institut de Bergerac. Côté papilles, le Navarre n’est d’ailleurs pas mauvais. L’édition limitée du robusto m’avait vraiment séduit. Moelleux, cacaoté… Du beau boulot. Meilleur que le robusto classique du label. Supérieur à bien d’autres cigares en vente dans les civettes. Mais… Il y a dans l’histoire du Navarre un grand « mais ». Il coûte aussi cher qu’un cigare cubain de format identique (une douzaine d’euros). Il coûte près de deux fois plus cher que certains modules honduriens ou nicaraguayens de même taille. Ce détail n’en était pas un pour la majorité des amateurs français, ainsi que pour les débitants de tabac qui, hors du Sud-Ouest, n’ont pas tous fait preuve d’un grand entrain pour mettre ce cigare en avant…

Comment, dès lors, survivre au milieu de terroirs présumés plus légitimes, même si l’on sait que dès Catherine de Médicis, on cultivait le tabac en France ? Comment vendre un cigare pour ses qualités « françaises » alors que c’est un produit généralement recherché pour son exotisme, sa promesse de moiteur caraïbe ? Est-il commercialement possible de lutter lorsque des terroirs remarquables comme le Nicaragua parviennent à bluffer de plus en plus d’amateurs ? Je n’ai pas de réponse, ni de solution à proposer. Encore moins de slogan cocardier, l’écharpe de maire en bandoulière pour hurler à la disparition des « valeurs » (?), ce n’est pas mon truc. Ce dont je suis sûr, c’est qu’on ne peut pas reprocher à Noël Labourdette et à sa femme d’y avoir cru à ce point. J’ai consacré dans mon livre une page entière au Navarre et j’en suis fier. La seule chose que je puisse faire est souligner à nouveau la pugnacité et la passion du tandem. Je serai peiné de voir l’aventure Navarre s’arrêter là, comme il est toujours triste de mettre un point final à une belle histoire.

Ci-dessus : Noël Labourdette au printemps 2008, dans la serre abritant les semis de plants de tabac (Photo : G. Tesson).

(Photo : G. Tesson)